2014年家纺行业最大的趋势是减少中间环节,提及优曼家纺

提及优曼家纺,人们首先联想到的便是该家纺电商品牌近日对外高调宣布,已获得来自海纳亚洲SIG领投、银泰资本跟投的千万美金级别的B轮融资,而此次融资距离上次A轮融资仅隔一年的时间。

香港维港投资集团近日投入1000万美元于生物材料公司Modern
Meadow。这家公司称能够不使用动物性原料而生产出性能优异的“皮革材料”。

6月27日消息,2014品牌电商峰会今日在宁波南苑饭店举行。会上,大朴网创始人王治全,罗莱家纺副总裁王梁,舒工坊总经理周学文,博洋家纺电商公司总经理吴荣华就“如何破解千亿市场的行业困局”这个话题展开了精彩互动。

不自建销售渠道

该美国公司将使用这笔投资升级研发和产品开发,并且在纽约开设一家更大型的研究总部。

对于家纺电商未来的发展趋势,吴荣华指出,未来家纺行业的竞争一定会更加的激烈,市场空间一定还有,但并不存在细分。综合大的品牌,除了垄断的以外,其他品牌生存空间会越来越小。

在国内家纺大牌排行榜中,优曼家纺虽然尚未跻身前列,但其天使投资人的名单中却不乏各路投资“大佬”,如真格基金创始人徐小平、UT斯达康创始人吴鹰和A8创始人、腾讯的天使投资人刘晓松;其中,银泰资本领投A轮,SIG领投B轮,还有一位零售界的大佬也是他们的投资人。

公司CEO Andras
Forgacs说:“由于牲畜产业是土地和水资源的最大使用产业,同时主要影响着气候变化,现在是时候推进追求更好的替代产品。我们的目标是开发新型皮革材料,这种材料在设计、性能、可持续性以及动物福利方面都具有优势。更长远的看,我们还将研发更为健康、安全的肉制品,无需伤害动物或环境。”

而王梁则指出,2014年家纺行业最大的趋势是减少中间环节,而互联网只是减少中间环节一个工具。

对于一个刚刚成立不过3年的品牌来说,能够吸引这些重量级“大佬”们的目光和资金,自然有其独特和过人之处。

据悉,本次会议主题为“品牌梦”,汇聚了国内外知名电子商务专家,知名电商品牌企业、优秀传统品牌企业、第三方服务企业高管等1000余人参与。

作为优曼家纺的创始人,冯轶在创业之前就拥有厚厚的一摞金领履历:在世界最大的航空电子公司——罗克韦尔·科林斯公司(Rockwell
Collins)负责亚太区营销;在麦肯锡北京办公室帮MSN、联想等做策略咨询;在eBay主管全球13个网站的产品开发;2008年应DFJ董事总经理Hope
Chen邀请,回国加入酷6做战略、产品、融资副总……正是因为以往辉煌的互联网从业经历,才使冯轶具有了与众不同的“互联网思维”。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

在接受记者采访时冯轶说,与凡客这样自建渠道的电商品牌不同,优曼家纺从诞生之日起就通过全网B2C渠道做销售,全网平台渠道都是优曼家纺的主战场,官方网站仅仅是品牌展示和方便用户体验而已,也就是说从表面上看我们是在互联网圈内创业,其实本质做的是零售生意。

以下为互动实录:

在冯轶看来,在中国做电商的大约有三种人:第一种做商场,比如价格战里硝烟弥漫的综合或垂直B2C平台;第二种卖货,比如各平台下的分销、导购;第三种做品牌,比如“淘品牌”。前两种人中,擅长抢用户的互联网人居多,而后一种则以传统行业、淘宝大店为主。

简江:今天到了最后一个论坛环节。这一环节的主持人泰山兄弟创始基金投资合伙人简江。现在有请几位嘉宾上场,首先有请:大朴网创始人王治全先生,罗莱家纺副总裁王梁,舒工坊总经理周学文,博洋家纺电商公司总经理吴荣华先生。

按照常理,冯轶既然积攒了这么多互联网经验,那么就该去做平台或者服务;但她却逆向思维,做起了品牌。冯轶解释说:“既然我懂互联网,同时又很少有人愿意且有能力用互联网的方法做品牌,那么这对于我来说就拥有了很大的成功机会。”

今天在外面看到大家的时候,大家面孔很舒张,每个人脸上都喜庆,现在正式大家踌躇满志往前冲的时候,在座的各位能不能首先跟大家分享一下,第一,在过去一年里面大家最深刻一个感触是什么,第二,在未来一年里面大家对趋势有一个什么样的看法和计划?有请吴总。

此外,冯轶还表示,做综合平台的时机已经过去,垂直平台又过于“烧钱”,因此选垂直领域做品牌更有保障,也更“接地气”。“如今正是做互联网品牌的有利时机,一方面,家纺市场总的体量在增长,个人消费能力在提升;另一方面,电商平台经历了早年集市的芜杂乱象,现在都在朝品牌方向蜕变。把线下渠道的高成本让利给用户,保证品质没问题,能适应天猫、京东这类互联网商场的游戏规则,那么优曼家纺自然找到了立身之处。”

吴荣华:家纺做15年每年有不同的感受,过去的一年我觉得电商从原来的蓝海逐渐向红海竞争激烈,作为做企业来说毛利不断地降低,汇率不断的上升,拼的越来越血腥,在这种血腥中也是说失去自己一些在原始阶段所追求的东西,或者没有了之前所想追求的一条路,这个值得去深思的。我想未来的家纺竞争一定会更加的激烈,市场空间一定还有,但并不存在细分。综合大的品牌,除了垄断的以外,其他生存空间会越来越小。谢谢!

精耕细作产品

周学文:非常感谢亿邦动力给我这个机会,借这个机会认识很多行业内有传统和纯电商一些领军人物,这些前辈。舒工坊是一家做了15年家坊行业的企业,刚开始从线下开始走,从授权品牌这样做过来,接下去退出舒工坊的品牌,希望致力于追求高品质的舒适度,而且有一个非常细分尺码这样一个品牌,今天本着学习的心态和交流的心态,希望能够前辈这些经验给到我们这些从传统渠道到线上这样一条路,从授权品牌到自由品牌这样发展的一条路,希望能够学到更多。很抱歉,跟各位分享应该现在谈不上,更多是期望未来得到更多的指导,谢谢大家。

不过做品牌是个很漫长的过程,需要从原料、产品、营销到品牌文化内涵逐一实现。而在今天飞速成长的互联网行业里,做品牌无疑是个慢活儿、异类,而优曼家纺首先要攻克的就是互联网产品留给人们的传统印象。

王治全:2013年对大朴来讲非常痛苦,2012年1月28日上线,去年是非常痛苦的一年,自己很多商业假设在这一年能不能成立,过程很痛苦,非常曲折,非常难的一年,最终认识错误,企业还能继续往前走,2014年企业过的轻松一些,坚持的一些事情在今年得到消费者的认可,忠实的用户,大朴做天然纺织品。把安全作为一个基准。做这个非常难,当初三个概念消费者很难去视觉触觉感觉到,到了2014年逐渐有一些顾客能够认可,对我们来讲一点的差异化保证细分人群,同时在今年会更加把人群弄得精准。

有人认为,以互联网起家的优曼家纺走的是“物美价廉”路线,但冯轶却并不认同。她说,“优曼家纺没有‘价廉’只有‘物美’。物美价廉这个东西实际上是不存在的,这是一个伪命题,它只是营销的一种手段,但实际上我们都知道,一定的价格区间对应的是相应的产品。”

2013年大错误屌丝创业取得一点成功,南面有一些铺张,上一次创业南面取得一些成功,第二件创业就想做一些高大上的事情,定位有一些问题,定位在40岁左右高收入的女士。

冯轶表示,判断一个产品的好坏,最重要的是产品质量和口碑,这也是优曼家纺并不需要花过多的广告投放,就能够有持续稳定的客户群的主要原因。“作为一个品牌,它一定有生产厂商的生态体系,优曼家纺也不例外。”冯轶说,目前,优曼家纺的SKU有3000多个,产品线很长,其品类覆盖了家纺、家居等产品。同时,优曼选择的厂商都是国外的奢侈品品牌在国内的加工厂,或者是国内一线传统品牌的加工厂,二线或以下都不会选择。

跟我们在座的差不多。其实挺糟糕的人群,除了工作几乎没有什么生活,人群是很糟糕的人群,我们进行调整,2014年调到年轻的妈妈和准妈妈,这个人群她们更关心安全,他们能感受到安全的重要性,2014年趋向相对比较好。我们力争2014、2015年把毛利降的更低,追求的不断降毛利,看看到底把毛利降到什么水平,能够保障自己健康的成长,同时又有一个这样一个毛利很低端的消费者,未来世界一定是信息越对称,越来越透明,没有消费者愿意买一个很高毛利的东西,除非你是乔布斯。

产品品质和供应链是品牌的基石。据冯轶介绍,目前优曼家纺能把同等品质的产品价格,做到线下专卖店、商场的1/3~1/5。“比如,北京新光天地卖500元的浴巾我们卖69元,1000元的超大浴巾我们卖129元,12000元的床品套件我们卖2000多元,这些产品的品质一样、克重一样、工艺一样,甚至连厂家都是一样的。因此,我们有信心与那些在线下盘踞多年的大鳄们竞争。”冯轶自信地说道。

看大朴这样一个新品牌,没有太多情况下,做一场互联网的实验,保证自己活下来,是否会成功,也是在探索。

据了解,优曼家纺在选厂上已经精细化到了每一个细分品类,而且不久以后,优曼家纺还将会有一个完善的厂家生态体系和一个供应链体系,公司也有预算要花重金去搭建这些体系。

王梁:大家好我是罗莱家纺王梁,2013年作为我们最多是纠结和困惑,2012年靠罗莱家纺品牌做出成绩,到2013年的时候客户意见很大,罗莱家纺服务品牌不在线上,当时6月份很艰难做出这样一个决定,上一个Lovo这个品牌,后来经过了一系列的布局,留给我们时间很少,只有半年时间,后来取得一些成绩,那个时候几乎每天工作13、14小时,晚上睡觉做梦想方案工作状态才能实现。

售卖品牌文化

2014年更多想的是压力,我认为2014年最大的趋势是减少中间环节,给我们的感受越来越深,减少中间环节,互联网只是减少中间环节一个工具,如果在座有人想到减少中间环节的方法,直接甚至到原材料这一块直接拿到商品,未来可能没有关注毛利率,当然还要注意品牌的溢价,在2014年给我们的时间,这个事情已经能预知未来,剩下的事情怎么觉悟。

除了精耕细作产品,优曼家纺还会深度挖掘不同渠道上的用户,并根据不同的渠道,采取多品牌策略。据冯轶介绍,优曼家纺现在有包括优曼、唯萨、芬缇、唯萨宝贝在内的7个品牌,分别针对不同年龄段、不同风格和品位的人群。当然,价格也有所区分,客单价在两三百元到上千元之间,比同类产品客单价高出20%。

主持人:今天谈论有关于品牌,王总创业的时间蛮尴尬的时间,王总偏偏选择这个时候跳下海,做的品类又是大家觉得很难做的品类,家纺品类是被大家认为重复购买比较低,一路走过来王总有很多心得也有很多故事跟大家方向,在这么一个时间点,在媒体架构这么贵的时候,大家不相信自有品牌线上品牌能够成功的时候,王总用什么样的方法把大朴做起来。

在产品设计和研发上,优曼家纺更多的是针对年轻一代的网购人群,因为他们对于品牌认知的场景,已经不似从前那样一定要通过看得见、摸得着的东西来获得,他们通过视频、图片、文字等因素就可以对产品或品牌做出判断。因此,优曼家纺会针对他们的需求定制开发产品。

王治全:创业的初期真的是做商品,为什么没有选择团队熟悉的事情,如果不是因为做好产品,完全可以打工,那时候产品应该很贵的,还是坚持出来自己做,感觉那个时代已经过去了,把产品坚持做好这个过程当中,当然相对比较幸运,也有资本对我们的一个支持,认为好产品一定会自己说话,最初刚刚上线的时候的做法并不是打广告,2012年没有花一份钱广告费,我们认为好产品,你觉得好会帮我说话,你觉得不好,当时送了很多很多出去,包括身边的很多朋友。

冯轶说:“优曼家纺不仅在产品设计和研发上有创新,而且在跨界合作上也进行了尝试,创造出了让客户满意的体验。在全网销售中,优曼家纺有个经典系列,是以卡通形象张小盒为主题的产品。张小盒本身是一个白领小屌丝,他比较悲催,整天被老板剥削,也没有女朋友,渴望爱情,但是理想很丰满,现实很骨感。从营销方面,优曼家纺更多的是从文化传播的角度出发,宣传产品。比如,用爱情的主题去做张小盒和莉莉盒的爱情故事,并以这个为主线去做产品营销。”

也不愿意身边亲戚朋友去推荐要做,2013年花了一些钱没有影响力很蓝,好就好在做这个事情的时候,我们始终坚持我们的安全品质去做,哪怕遇到很多的批评,第一觉得我们定位没有市场,另外一个觉得做宿舍简便型的设计根本没有人会买,我们一直坚持,到2014年到现在的功夫,沉淀现在会师客户会非常认可,前一段时间去了六个地方,把用户抽出来,就是让他们吐糟,把我们的毛病全部讲出来,我们就听他们全部讲毛病。

在冯轶看来,优曼家纺卖的不仅是一个床品,更是一种文化。优曼家纺把很多具有文化性的东西蕴涵在产品里,让用户在买产品的时候不仅觉得好看,同时也会认同张小盒的形象,或是说喜欢张小盒和莉莉盒的爱情故事。这更像是一种文化的渗透、认同和传播。

把握一点我们只做喜欢我们人更喜欢的事情。把它服务好,把你想要的东西做到机制,把价格做到机制,把品质能力范围做到机制,可以承受。当时创业的时候,要做一些我们喜欢让一部分人很喜欢的商品,没有想过把生意做得多大,也没有想过做得多快,因为上一轮创业做到快,几年时间把一个公司从零做到20个亿,现在几乎不可能的事情。这样增长到底是一件好事,你在外面高圈看的情况,内心很煎熬,一地鸡毛,消费者投诉无数,能不能慢下来,做一个自己也喜欢,服务的人也少,坚持去外面去做,当不去想做这件事情的时候,确实流量非常贵的时候,选择让顾客帮我们说话。

冯轶说,目前,优曼家纺正在通过产品来教育和培养消费者的购买习惯,未来还会做内衣、家居服务、陶瓷等家居延伸产品。“我们的最终目标是将优曼家纺打造成一个全方位生活方式的家居品牌,成为家纺零售的领头羊。”

我们在今年慢慢开始享受到福利,我们的用户帮我们去晒单,帮我们去做推荐,做的任何事情告诉顾客,犯的错误挺坦然告诉顾客,为什么犯这个顾客,原因是什么,本意不想做多,没有企业不会犯错,犯错没什么了不起,今年比较幸福,今年上半年销售额超过去年全年。咱们这个行业上半年比下半年重要太多,今年上半年的担子超过去年全年,营销费用不到去年的三分之一。认真去做,相信自己可以把商品做好,自然而然延伸一个结果。

主持人:从王总讲话里面感受到整个大朴品牌对消费者的诚意。下一个问题,想问一下三位来自于传统的家纺行业的朋友吴总、周总和王总,最近大家都感受到有一点小压力。因为有很多品牌在淘宝、天猫体系上面都遇到一些增长瓶颈,你们怎么去看待这个瓶颈,怎么去寻求一个突破,以及未来是否有一个成长的发展有一个突破?

吴荣华:瓶颈一般存在于采用原来固定的方式,通过瓶颈一般会采用创新,可能是产品或者营销手段或者是品牌推广。博洋家纺做电商四五年来,基本上前三年以10倍、几十倍的增速,到目前为止可能是百分之三四十,可以把它已经看成是一个发展的瓶颈;从2013年、2014年线上的研究、产品的研发来看,推广方式营销方式是我们公司比较重视一块工作。

周学文:舒工坊作为一个全新的线上品牌,也知道目前这样一个时刻,所有的投放、推广的费用和目前刚才说的这种瓶颈会更加艰难;舒工坊把它定位为追求舒适上面消费者所感受到的的极致,推出更多舒适的选择,更多的面料;以这样的卖点,或者以用户真正所认可口碑的方式慢慢把品牌做起来,这也是一次推广舒工坊品牌的一个机会。其实谈不上分享,我只是来学习的;这个机会对我来说很好,让更多人了解舒工坊,使大家穿着这些贴身衣物的时候能了解舒工坊。

王梁:瓶颈就是能力不够。对神经病的解释一再做重复的事情,希望有不同结果发生的人,永远一模一样怎么会有结果本身,用这个去衡量,永远墨守成规的去做一件事。目前,没有遇到瓶颈,有一次在杭州大冬天太阳很好,在杭州最贵的楼盘,一群人数被子,数100多条,80多条是棉花被。妈妈用来盖,盖了之后再给宠物垫,这个市场很大,需求没有挖掘出来。真正的瓶颈,跟瓶颈相关的还是要从自己身上找原因。

主持人:讲的一句话很好,觉得主要瓶颈业务的瓶颈,是市场瓶颈或者团队的瓶颈,在座的各位都遇到团队年轻化,另外团队在电商市场有高度利率的问题,在这些方面更好的分享,如何管理年轻化的团队,如何维持市场以及创新能力?

王治全:现在做的实验很有意思,大朴现在基本上,88年、89年的员工不招,只招89以后。春节放假不低于两个星期,一个礼拜一天假,工作不到一年三天假。工作是走效率的时代,怎么不管你,这个时代有人替我去管你,完全外部管理内部;同时一些城市建的一些群,同事大的群,以往管理的一个大的难度是情绪管理问题,以往的反弹你为什么觉得我做的不对,你看到结果很糟糕吗?无非个人心情不好,每个月总有几天不舒服,肯定会产生矛盾。

现在做法用户在群里面说这是有问题,咱们大家在一起工作有一个底线,底线是把用户服务好,这是基本底线,用这个来去做基本的管理;根据有人老玩,喜欢做什么工作,证明这个工作比游戏好玩,所以要玩游戏,想办法找一个理由好好工作,更有找到成就感的工作。入职的时候有一个选拔,到你这里不工作玩游戏,把工作变得好玩。

更有趣的是,什么事情任何管理都架不住,他自己愿意做。我们公司也不打卡,能尽可能少的管就尽可能少的管,这是我们的做法,蛮happy,并没有妨碍我们发展的速度和大家集体时间有效的配合。我们现在是这么干的,完全去管理、去中心,现在比以前也开心很多。看到群里有问题好的评议发给相关人,这种方式大家其实都很挺happy。

王梁:让每一个人找到属于他自己的产品.公司90%的人都打卡,我们打卡归打卡,但是打卡之后给每一个员工找到归属他的成就岗。每一个岗位年初的时候,几个一起来定一个基尼斯记录,例如:某款单品挑战家纺界日销售量最多的记录。比如说物流行业一定日每小时发单量等,我们去找记录,做一个相框放在门口天天看,每天盯着世界记录。

有一个人可能不是世界纪录,他给自己的梦想是一定要获得一个营销类第三方的奖,一直到12月18日都没有得到,其他人都不断帮助他实现。这种方式比较容易延续。至于团队合作,设计一个大目标。比如完成2个亿,整个团队,包括物流线客服人员,大家一起为了这个目标达成而工作。

吴俊:博洋跟罗莱差不多,也打破一些号称几座大山的制度。公司平均年龄27、28。把考勤制度中的迟到早退打破,但是考勤还是要考。发现一些做群众工作的,每个月每周工作时间长的,发现这样的员工,或者业绩好的,采用的不同的方式给予奖励。

对于年轻的团队来说,还会有非常多的的团建。团队建设小范围各自团队的聚餐,去唱歌,去游山玩水。有的时候在团队做出某一些成绩的时候,公司会给予的奖励。也有公司每年固定的几次郊游。尽可能不要将年轻人非常牢固的制度框死他,在我们公司可以迟到,也可以早退,不会有金钱来处罚你,但是下一次淘汰可能就是你,压迫力可能比较。这是没有办法,整体来看电商在这种环境中,并不希望看到几百号员工,看到8点半一起来,5点半一起走。希望每个人都千人千面,都不一样,这样会发现别人不一样的亮点,发现你的才能。

主持人:非常宝贵的经验,过去我们是卖货,现在越来越关注顾客,越来越关注人。过去用制度管理人,现在用形式管理别人,这是一个重要的趋势。大家也在往这条路不断的往前探索。看手机非常多,看手机不是发短信,主要是发短信。拍拍把微信作为一个非常重要的入口,到底这种方式里面用集中的传播变成主播,接下来包括市场的平台,在座的各位对这个领域有什么样的看法和经验,以及如何应对?如何在趋势里找到机会?

吴荣华:感觉电商是最浮躁的行业,对待这个东西的态度就是,对于所有推出来的还是心里的,不管真命题还是伪命题,有可能就去按照想法尝试。希望我们是第一梯队,当然这么做很容易去交学费。目前来看微信营销也好,还是京东天猫等等之类。有些属于手段抢断的,通过补贴经济,这个东西如果未来没有,消费者还是会留在手机。虽然PC端有很多优势。

王治全:我挺赞成吴总的说法,我们是做服务,伸出手指是看月亮,不是看这个手指。一定要忘记PC,不要把PC往上面去搬,那么去重新开始。不要去守着自己以前哪里好哪里不好的方式,按新方式去做就。这个技术创新一定层出不穷。今天客观讲,除了几大平台说移动互联占的交易额多大,但是我不相信这是真的,移动交易的确超过50%,但是不代表用户销售额超过50%。我都做不到50%,我觉得很奇怪。二维码扫微信支付给多少钱,马上就上去。今天可能没有那么夸张,但是肯定好好做。

移动互联是一个方向,今天有谁找到很棒很牛移动互联的方法,比如说这个小工具这个玩一下那个玩一下。规则是腾讯制定的,刚把一个东西玩好,腾讯说没法玩,要不然就是一个月罚一次或者一个月罚四次。所以这些都是在变化,根据用户的喜好,我们能做自己能做的事就好了。

王梁:坦率地讲现在也是在官网,中国土壤从管理无法做到去中心化。从整个销售额营销过程中,其实我觉得大家,不要过于迷恋某种说法。对于经营的组织,第一个消费者认为值不值得,值就买,不值就不卖。如果总结两个字,那就是感觉,感觉好就买,感觉不好就不买。我一样要买,在你家买和他买感觉不一样。第三个字占便宜。占便宜的心里有没有得到体验。至于移动上买,还是PC买,还是线下点买,万变不离其中,要真正尊重中心以产品为中心,产品以顾客为中心。

主持人:这个环节的时间已经到了,非常感谢各位的宝贵分享,明年这个时候大家一定笑容更灿烂,更辉煌。

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