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这恰恰折射出了中国本土服装品牌的生存困境,而这近百个产品都是在订货会前的一个月才确定的

国产休闲服装品牌的寒冬仍在继续。

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不少内衣企业都是通过订货会来向外发布下一季新品,和自己的分销商、代理商们互动的。但是,把分销商和代理商邀请来容易,让他们掏钱下单,就没那么简单了。记者通过采访佛山枫莲内衣集团有限公司策划推广经理徐嘉慧和中山健奥服饰有限公司营销总监林士巽了解到,看似简单的订货会,其实每一个环节都有玄机和技巧。比如在会前准备发布新品时,要注意对市场最新动向的把握,订货会上,要善于归纳各方分销商和代理商们的不同反馈,在订货会后,数据的收集更是不能松懈的一个环节,因为这些数据决定了你的客户今后卖什么、你赚多少的问题。

近日,东莞休闲服装品牌柏仙多格因经营不善宣布破产,无独有偶,昔日休闲服装巨头班尼路也深陷关店风波,班尼路及其子品牌中国内地关店数达到388家,关店数量占年初门店总数的十分之一。

会前:邀请、分类

这恰恰折射出了中国本土服装品牌的生存困境,二三线小服装品牌在存亡线上苦苦挣扎,佐丹奴、森马服饰等服装上市公司的休闲服装销量也连年下降,库存高企、关店频繁已成为行业普遍现状。

核心技巧:对经销商进行梳理和分类,各个击破

僧多粥少,本土品牌的困境或许来源于外来快时尚品牌的异军突起。近几年以优衣库、ZARA等品牌为代表的快时尚品牌,在中国市场跑马圈地,势如破竹,优衣库甚至创下了一天11家店同开的夸张速度。

邀请,属于订货会前的筹备工作,需要由专人对分销商、代理商进行详细的梳理和分类,并在订货会前,有侧重地对新品进行推广和宣传。只有这样,受邀的代理商们才会有备而来,才能在参加订货会前就对自己的采购任务有一定的了解,下单金额的多少也能做到心中有数。企业在和分销商们互动的时候,更能一针见血的依据他们的需求,提供对应的配给方案。

“主要还是品牌设计落后,经营理念跟不上,加上定位模糊,逐渐丧失了曾经的市场。”东莞市纺织服装协会潘秘书长认为,产品和经营等方面的落后,使得本土品牌被优衣库们远远甩开。内忧外患下,本土休闲服装品牌生存告急,这场品牌存亡战或许已经拉开帷幕。

据了解,MIMI和枫莲两个品牌一季大约会有10个系列,近百款产品发布,而这近百个产品都是在订货会前的一个月才确定的。提前一个月确定发布商品种类在业内算短的,大部分的企业至少会在订货会前两个月确立好要发布的产品,以免订货会前出现状况没有补救和应变的时间。但这也造成了数据收集和数据使用之间存在断层,具体地说就是确立发布产品后两个月内的数据无法作用于即将上市的新品。

业绩连年大幅下降

枫莲集团将新品确定时间压缩为一个月,就是为了避免这个问题。也许正是因为这种推迟确立新品时间的决定,让今年4月份的MIMI、枫莲品牌2014秋冬新品发布会暨品牌订货会取得了订单总额超1亿元的好成绩,相较以前的订货会,订单总额翻了几番。

有着18年历史的休闲服装品牌柏仙多格倒闭了。

“我们公司一季会有100多个产品进行发布,一般会在订货会前5个月确定本季产品的开发种类,”中山健奥服饰有限公司营销总监林士巽说,确定开发产品种类是至关重要的一步,涉及到企业本季的定位目标是否准确。

这家成立于1998年,顶峰期有3000名员工的公司于5月4日贴出公告:因公司经营困难,2013年12月份开始,生产车间某些工序处于半停工状态。时至2014年4月1日,生产车间所有工序均已停工待业至今。公司决定,自2014年5月4日起,生产车间所有业务正式结业。也就是说,柏仙多格日后将不复存在。

“我们会让设计部提前几个月打好所有裤版,按系列进行分类。还会在订货会前邀请销售排名靠前的重点客户到公司看裤板,并根据他们的建议对裤版进行调整修改,这样在订货会上呈现的产品,就基本能获得大多数客户的认可了。”林士巽表示。这种严谨的做法,也为林士巽的企业获得了不少的订单,成为男士内裤行业中发展较好的一家企业。

这仅仅是中国本土服装品牌生存现状的一个缩影。有媒体报道,2013年柏仙多格所在地中山市沙溪镇规模以上纺织服装、服饰业工业主营业务收入同比增长0.6%,但利润总额同比下滑41.2%。

“我们会在订货会前明确地分配好工作人员各自负责的部分,避免现场出现混乱;对邀请的客户进行分类,由不同的工作人员负责他们的日程安排,重点服务那些购买力较大的分销商和代理商。”枫莲集团策划推广经理徐嘉慧说。这并不意味着客户待遇的差别,而是为了更好地让每一位客户都能找到合适的资源和配给方案。

而那些曾在塔尖上的本土休闲服装巨头也在经历着行业发展变化的阵痛。6月16日,班尼路母公司德永佳集团有限公司发布财报称,截至2014年3月底,班尼路以及其它子品牌中国内地关店数达到388家,关店数量占年初店总数的十分之一。

“其次,订货会过程中,除了集中发言环节对整体分销商和代理商情况的简介外,负责营销的工作人员还会帮新加入的分销商和代理商分析他们各自区域的货品与门店分配情况,解决客户不同的需求。”徐嘉慧说。

另一家于香港上市的服装企业佐丹奴也难逃关店厄运。

会中:沟通、展示

根据佐丹奴2014年第一季度财报显示,截至2014年3月31日,公司销售额减少7%,毛利润同期下降13%,且目前佐丹奴有75家门店关闭,其中内地便占据了54家。

核心技巧:突出企业文化,全方位展示新品

与此同时,作为国内服装龙头企业的美邦服饰和森马服饰的情况也同样不容乐观。2013年,美邦服饰实现营业收入78.90亿元,营业利润5.18亿元,较上一年度均有一定程度下降。

沟通,是指在订货会上由代表产品设计、生产、销售等不同环节的工作人员进行发言,而不是邀请大家到现场各自讨论。展示,则是在订货会上,将新品摆放陈列出来,体现出产品新的功能和设计,将制作工艺和材质呈现给分销商和代理商,只有在订货会上打动分销商,才有机会让分销商打动消费者。

“主要还是受到大环境的影响,整个行业都不景气,加上电商的冲击。但是在这种情况之下,我们现在自己的电商网站也在当做一个重点来做。”美邦服饰证券代表告诉时代周报记者,他还表示,虽然目前美邦服饰旗下的ME&CITY发展放缓,但其仍会坚持该品牌的定位,来开拓新的市场。

就一般情况而言,大部分代理商都只和自己区域的同行进行交流,如果有用餐安排的话,对方会将一个地区的嘉宾安排在一起。

另外,多位业内人士也向时代周报记者表示,美邦服饰一直是国内休闲服领域的领跑者,电商运营、概念店模式均领先行业,近年经营风格也从激进渐趋稳健,“尽管去年业绩大幅下滑以及预期今年上半年业绩继续平淡,但基于低基数效应以及股权激励催化,全年业绩有望出现恢复性增长,利润弹性较大。未来看点主要在于新概念店模式的推广、以及线上线下渠道的融合情况。”

没有代表人物进行发言,统一不同的声音,分销商和代理商就容易在货物的配给环节产生分歧,企业则需要投入大量人力进行事后沟通和解释。而如果选出代表进行统一发言,则能够在分销商寻找各自待遇的不同之处前,引起他们对各自相同待遇、相似销售环境的共鸣,从而将各方问题、现象统一概括成为几个大问题、大现象,集中解决。

而森马服饰的业绩则在其旗下童装品牌巴拉巴拉的拉动下勉强合格。2013年,森马服饰实现营业收入72.94亿元,其中主营业务收入72.19亿元,虽然较上年同期上升3.20%,但主要是儿童服饰增长较快,其休闲服饰则实现主营收入46.83亿元,同比下降4.04%。

秀也许是展示新品最好的方式,但做秀要注意秀场环境和自身产品的风格相匹配,才能起到强化产品效果的作用。比如在MINI、枫莲订货会上的发布秀,以“梦境”为主线,使用大型梦幻T台,通过声光影的契合将MIMI、枫莲品牌的产品精粹与品牌内涵完美呈现于观众眼前。简约大气的发布会现场,符合品牌产品风格,背景搭建浪漫而若隐若现的纱布垂帘增添了一丝神秘感,垂帘错落有致,立体感强,也突出了产品的特征。笔直的T台一直延伸至观众席,让客户能够更直观的欣赏模特的风采与产品的精华。

“目前年轻人追求时尚,穿衣指数要求高。森马以后的定位依然是年轻化的大众化路线,但会在款式和服装品牌上有所创新,不断适应目前的市场化发展。”对于今后的发展,森马服饰董秘办人士如是说,他表示未来森马服饰将会力推电商实现多元化发展。

在欧式大餐桌情景静态陈列区,MIMI打造了一场华丽奢华的“内衣盛宴”,配合推出的新品,尽显奢华尊贵范儿;而枫莲订货区域,设计师手稿、产品蕾丝布料等元素无处不在,俨然一处“设计师之家”,精致的文艺氛围也让分销商们更块地了解到产品的设计细节和内涵。只有这样的展示,才能够让分销商和代理商充分了解产品的各方面性能。经过详细的讲解和推介,分销商和代理商们抢订MIMI、枫莲秋冬新品,排队签单,场面十分火热。

国外快时尚品牌冲击波

在本土休闲品牌哀鸿一片时,优衣库、ZARA这些外来快时尚服装品牌却迎来了其中国市场的狂欢式发展。

与本土品牌关店潮相左的是,“优衣库们”加快了在国内的跑马圈地。截至目前,优衣库在中国有超过260家门店,遍布50多个城市,占品牌所有海外门店数量的一半以上。过去一年,优衣库逆市增长达到历年经营的巅峰状态。仅2013年8月31日当天,全国有11家优衣库新店同时开张;2013年淘宝双十一购物节中,优衣库销量超过1.21亿元,成为天猫排名第六的单一品牌。

而于2007年4月在上海淮海路开设第一家专卖店的H&M,在华发展的7年内已经拥有了200家门店。有数据显示,截至2013年6月,优衣库、ZARA、H&M和C&A这四大国际快时尚品牌在中国的门店总数已达523家,其中近四成是2012年以后开设的新店,这意味着,这些品牌平均3天就开设一家新店。

2012年中国服装业各大服装品牌先后爆发出库存问题。根据当年的财报数据显示,李宁、安踏等运动休闲品牌存货金额均同比增长,特步存货金额达到8.87亿元,同比增幅92%;美邦、森马等青春休闲品牌的库存也高达一二十亿元,而优衣库却早在半年前就完成了对库存的处理。

上新快、库存低是这些快时尚品牌的制胜秘诀。优衣库方面告诉时代周报记者,83.72天是优衣库平均库存的周转天数,比国内服企快至少一半,而优衣库的SKU常年保持在1000款左右,本土休闲服饰企业则基本在2000-5000款,高出2-5倍。

“本土休闲品牌销量下滑、门店关闭确实与外来快时尚品牌的强势发展有关。外来快时尚品牌在设计、款式等方面贴近消费主流,管理、营销也更现代化,因此也就能获得更多消费者的认同,这正是国内本土休闲品牌较为缺乏的。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为,这些快时尚品牌在国内走红不无道理。

困局何解?

“主要还是品牌设计落后,经营理念跟不上,加上定位模糊,逐渐丧失了曾经的市场。”东莞市纺织服装协会潘秘书长直言。以ZARA为例,一款新品最快可以在两周之内推向市场,而且紧随国际时装周的潮流风向,快时尚的服装少量生产,款式多样化,并且价格区间选择大。反观本土品牌,时代周报记者了解到,其一般分四个季度推出新品,且同一款式多样推出,选择比较单一。长久以来,落后的设计和不常跟新的货品就慢慢被一二线城市的主流消费者所抛弃,只能渠道下沉至三四线城市,如此循环往复,产品定位逐渐低端,也丧失了最具有消费能力的消费者。

“这些企业还停留在比较传统的营销手法,依靠明星宣传,但实际上性价比不会太高,整个品牌营销做得很差。并且像优衣库这种快时尚品牌他们非常注重电商,你看优衣库一个天猫的店销量多好,但班尼路它们就相对差一点,不是说不重视,它们也在做电商,但没打到点子上,所以没什么效果。”天相咨询机构首席顾问天书对时代周报记者表示。

时代周报记者发现,这些本土服装品牌多由广东、江浙地区的服装厂发展而来。以森马服饰为例,它也只不过是由温州的一个小服装厂逐渐发展而来。这些企业家族色彩浓厚,不少家庭成员在公司内部充当高管,虽然引进不少管理人才,但仍与现代化企业管理制度存在一定差距。

“国内企业需要苦练内功,增强自身产品对消费者的吸引力是关键,同时加强研发、营销和管理。”熊晓坤说。

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