也同样值得科技爱好者和球迷们在比赛结束后进行一番讨论,但直到最近两年才为人所知的国内高端服装品牌

日前,四川辉腾科技有限公司与浙江嘉兴九鼎投资管理有限公司签订增资扩股及股权转让协议,标志着该公司芳纶Ⅲ产业化项目成功引进风险投资。按照协议约定,浙江嘉兴九鼎投资公司向四川辉腾公司注入资金5000万元,用于芳纶Ⅲ纤维及其复合材料的产业化开发。资金分两批注入,第一批资金4000万元于6月到位,2015年6月底前完成协议投资,并计划于2017年9月前培育辅导辉腾公司A股上市。

本届巴西世界杯可以说是有史以来科技含量最高的一届比赛,从帮助球员更好地发挥水平的球衣球鞋,到帮助裁判更准确执法的人墙喷雾、4K鹰眼技术,再到让球迷能更好的欣赏比赛的4K超高清信号转播、手机App,可以说本届世界杯值得我们关注的地方已经不仅仅是东道主能否夺冠、冠军归属花落谁家这样关于赛事本身的话题。而究竟这些新技术在本届赛事中能起到多大的作用、未来还会继续如何发展,也同样值得科技爱好者和球迷们在比赛结束后进行一番讨论。

最近两年无疑是国内服装行业漫长的寒潮期,关店、打折、清库存持续上演,许多服装企业遭遇现金流紧张、利润下滑、经销商矛盾日益突出等困境,连曾经喧嚣一时的互联网大众服装品牌也开始遭遇困境。但并不是所有品牌都已经开始勒紧了裤腰带准备过苦日子,比如国内原创设计师品牌“例外”(EXCEPTION)。

据介绍,芳纶Ⅲ是支撑当代航天航空、军事工业、生命保护等尖端产业的核心基础材料和直接影响国家安全利益的战略物资。辉腾公司已建成300吨/年芳纶Ⅲ生产线,试制的芳纶Ⅲ复合板型材料和成型构件产品技术达到国际先进水平。

miCoach智能球鞋

5月15日,第67届戛纳电影节开幕典礼,中国导演贾樟柯身着“例外”为其量身打造的黑色西装亮相,引起了众多国内娱乐和时尚媒体的关注。近几年来,这个来自中国本土的高端服饰品牌,总是以让人意外的方式,和让人意外的“代言人”频繁出现在国人视野中。现在,似乎连讨论“例外”,都是一件颇时尚的事。

在本届世界杯上,阿迪达斯公司推出的一款adizero
F50被正式公开并大范围应用到世界杯赛场上,许多球员脚下都已经蹬上了这双球鞋在球场上奔跑。

究竟这个一直小众低调的品牌,有什么样的吸引力,能够聚集众多重量级的忠实“粉丝”?

抛开adizero
f50系列足球鞋在球鞋材质和工艺领域的最新工艺不说,单从科技的角度来看,阿迪达斯在鞋底设有特制的凹槽,用于装配专门搜集数据的miCoach速度传感器。miCoach速度传感器可以捕捉360度的动作,并记录包括瞬间速度、平均速度、最快速度、冲刺次数、移动距离、高强度水平下的移动距离、步伐及步幅率在内的关键性指标。在比赛或训练中,miCoach可以储存长达7小时的运动数据,并和个人电脑进行无线传输连接。

例外在业界颇有影响力,但直到最近两年才为人所知的国内高端服装品牌,自一开始就显得非常另类:它定位小众女性,而且自创立以来几乎不做广告宣传,也没有品牌形象代言人。

miCoach传感器捕捉到的个人统计数据可以上传到Facebook上与好友分享,在朋友间展开一场有趣又激烈的竞技大战,同时还可以下载梅西等专业阿迪达斯球员们的统计数据进行比较。

但就是这样一个低调的“异端”,当被大众所了解的时候,已经成为了许多文艺界明星频繁谈论的品牌,聚集起了一大批高忠诚度的固定客户。

会“按摩”的球衣

“例外”如何制胜?品牌联合创始人、广州“例外”服饰有限公司董事长毛继鸿接受我们采访时说:“‘例外’的成功在于与众不同,它是一个偏哲学的品牌,不是时尚、潮流、以女性功能为衡量的衣服,也不只是视觉的感受,而是内心的感受。”

本届世界杯,除了阿迪达斯和耐克两家巨头之外,同样来自德国的运动品牌彪马也赞助了9支参赛队伍的球衣,其中最吸引眼球的无疑就是让无数女球迷尖叫的“意大利男模队”了。

除了在品牌理念上刻意与激进浮躁的大众流行符号做区分,在具体的企业运作上,做过设计师也做过市场营销的毛继鸿选择了一条“逆传统和主流而动”的慢热式成长路线,他说企业的经营者应该思考如何回到“企业最初的原点”,并称“例外”今年的主题就是通过“回到原点”,建立这个小众品牌的核心壁垒—“回到做服装、做品牌最不容易被别人拿走的那个东西。”

意大利队的球衣不仅继续着紧身性感的风格,同时还增加了让人“浮想联翩”的按摩功能。彪马公司表示,他们为意大利的球衣上设计了独特的按摩条,能对球员身体起到“按摩”作用,使球员在疲劳后最大限度地提高肌肉力量,缓解肌肉紧张。看来,身材好又性感的意大利队也获得了赞助商的特别青睐,至于这种按摩功能是不是真的有用,只能问问巴洛特利自己才知道了。

开凿小众品牌的“护城河”

adiPower预冷背心和套袖

一间长长的木屋,里面是长长的走道,两边是用木板做成的墙。当记者走进“例外”专卖店这个巨大的空间时,看到的是另类的树木和泥土图片,店里的木板、麻布以及裸露的灯泡等这些最简朴的材料,让人感觉不像是走进了一家服装店。

巴西有多热,相信大家都知道。虽然现在正值冬季,但是由于地理位置的原因气温依然很高,尽管大部分比赛都在晚上,但是气温经常还会达到接近40度的水平。而阿迪达斯公司为自己赞助的球队提供了一款名为adiPower的专业预冷背心和套袖,帮助他们在巴西炎热气候下保持凉爽、干燥。

毛继鸿说,区隔于传统店面风格的装饰,也是“例外”向顾客传达理念的重要方式。他说,所谓的互联网思维,本质上和真正做用户的线下企业一样,核心竞争力都来自于抓住用户的“痛点”。

这款背心历经数年研发,旨在帮助球员们在炎热的气候下降低体表温度,从而减缓因为高温而引起的肌肉疲劳。经过研究表面,小臂和后背上部是人体主要的散热区域同时也是易出汗的区域。所以这件背心在该区域加入了一些Hyper-Absorbent吸水颗粒,放在冷冻装置中冷藏之后,可以在15~20分钟内降低球员的体温,减少中暑的几率。

在他看来,近几年哀鸿遍野的服装市场其实一直存在一个潜在的高毛利洼地,那就是高端女性服装市场。根据他的分析,这个市场的客户心思敏感,在生活惯于用各种符号来伪装自己的,而这个群体也愿意为一件符合自己内心感受的、附着情感诉求元素的高价产品埋单—“我在社会里,我跟事物、环境,以及周边人的这种关系,就是一种新的价值观念。”

目前,包括德国、西班牙、阿根廷和哥伦比亚等阿迪达斯赞助球队球员们都会在赛前热身和比赛中场休息时使用adiPower装备,据说受到了球员不错的反馈。

国际知名建筑师张永和曾这么评价“例外”:“在没有‘例外’之前,中国的女性是为别人穿衣服;有了‘例外’之后,中国的女性是为自己穿衣服。”

回收塑料瓶制作的球衣

而在产品定位上,毛继鸿说“例外”从诞生开始就是决定了要创造一些与众不同的东西出来:大多数服装品牌把80%~90%的时间和精力花在简单直接的视觉效果上,而“例外”更加注重需要慢下来细心感受的触觉体验,把60%的时间和精力花在产品触觉上。

巴西是本届世界杯的东道主,五星巴西也希望通过夺冠让球衣再添一颗星星。巴西队对球衣改革有着某种迷信:其三届世界杯夺冠,都发生在他们对球衣的大胆改革后。

而支撑这种理念的,是“例外”自一开始就注重的反速朽和反快餐设计。

这一次巴西队球衣设计与传统变化不大,但是材料却进行了大幅创新。巴西队的球衣、球裤和球袜均使用提取自回收塑料瓶的再生涤纶,这也是国家队装备首次在球袜上使用这项创新科技,每套球衣平均使用了18个回收的塑料瓶。

1996年创立“例外”服饰时,毛继鸿通过广泛的市场调研发现,那时的中国服装市场尽管品牌繁多,但属于国内原创的设计品牌不多,大多是“舶来品”,且原创设计品牌定位低,高端品牌极少。毛继鸿认定这是一片潜在的小众蓝海。

除了回收塑料瓶材料制成之外,耐克还将体温调节技术融入到制作工艺中,空气流动效率比此前的球衣高出56%。这款球衣的面料94%是聚酯,只有6%是纯棉,既有纯棉的舒适度,同时又拥有聚酯的热量调节性能。

在找准了产品和市场定位后,“例外”开始尝试在服装用料上开凿自己品牌的“护城河”:也就是他们一直独家研发的布料。自2005年开始,毛继鸿就在“例外”创立了五个实验室:针梭织工作室、毛织工作室、配件工作室、染整实验室、品质实验室。这五个实验室是毛继鸿效仿贝尔实验室建立的,在毛继鸿看来,这种沉下心来,在布料上慢工出细活的考究,体现了自己品牌的价值主张。

通过这五个实验室,“例外”进行了包括布料、设计、品牌等前端研发。毛继鸿举例说,他们研发了一款名为针毛的布料,用针将棉绒插到面料中,呈现出一种山水笔画的感觉。此外,目前只在广州方所销售的“例外”男装,也是他们实验室旗下的研发产品。

2012年,毛继鸿又创立了一个“YMOYNOT”品牌。对于创立这个品牌的原因,毛表示:“当代的年轻设计师希望有一个更好的平台去表达,这个平台让他们少走一点弯路,特别是让东方的年轻设计师更好地围绕着东方语境去做设计。”

近年来,中国市场也涌现出很多设计师品牌,作为中国现存最久的设计师品牌创立者,毛继鸿认为,服装设计师最重要的是要培养自己的核心竞争力,关注传统文化,用自己独特的语言表达出自己对服装的理解和领悟。如果设计师只会简单粗暴地消化照搬国外的理念,不去关注材料和工艺这些需要花精力和时间沉淀的关键元素,就只能是形式主义的东西,“就像纸糊的躯壳,一捅就破。”

在书店卖衣服

当下各个行业都处于依靠简单快捷的广告轰炸进行营销的时代。许多服装品牌为了销售而忙碌地寻找代言人、策划冠名活动,“例外”却几乎从不做广告,也没有大张旗鼓的公关宣传,就算拥有一些名人客户资源,“例外”也很少拿出来进行宣传。毛继鸿说,李娜捧着法网奖杯在巴黎埃菲尔铁塔前拍照时就穿着“例外”,但他们没有拿这个事做针对性的营销策划。

另外,像LV、爱马仕等国际奢侈品牌,自身的Logo都非常明显和抢眼,但作为中国本土的品牌,“例外”服饰的产品上面几乎找不到一眼就能识别的品牌标识。

毛继鸿接说:“‘例外’不做广告,我们的路子是通过店铺和一些‘别人不能想象的活动’深入受众的内心。”

但这并不意味着“例外”没有营销,而是在营销渠道方面剑走偏锋。

相关文章